文 | 胖鲸头条，作者 | 王琛
1997年《泰坦尼克号》中，露丝的“海洋之心”贯穿整部影片。
这条价值连城的蓝宝石项链不仅是她贵族身份的象征，更是她母亲用来约束她的一根纽带，代表着贵族阶层的财富和权力。
将凝重的珠宝赠予他人，成为两性间最庄重的海誓山盟。
2007年的《色·戒》中，易先生在结局得以逃命的关键，就在于那颗6克拉卡地亚粉钻。王佳芝看着赠予自己的钻石闪闪发光，将这份物质幻化为爱的证据，使得那句攸关生死的“快走”脱口而出。
《色·戒》
但在2025年，追求爱情的故事已经不太奏效了。
《2024—2025年中国婚恋社交服务市场研究报告》显示，约七成被调查者在选择伴侣时，更倾向于寻找能够理解和支持自己个性的人，而不是因为家庭压力或社会期望而结婚。
当代年轻人，在追求风花雪月之前，更想要追求一个舒适生活的、更有内涵的自己。
日剧截图
根据贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，并且预计2025年表现将与2024年持平。
奢侈品寒冬，各位首饰大牌也按捺不住地放下身段，开始寻求更加“接地气”的身份。变换“人设”，继续讲述自身存在的价值。
首饰们的“人设”悄悄变了
Tiffany去年意外成为职场反抗文化的代言人——虽然是“扎小人”的那种反抗。
随着“踢翻你”的谐音梗在社交媒体发酵，Tiffany首饰成为了社畜扎向奇葩领导们的银针。
小红书关于Tiffany的传闻甚嚣尘上
年轻人们兴致勃勃地在网络上交流着具体款式、佩戴手位、正仿差异的使用细节和效果差异，他们不限时间、地点地诚心发念这股玄学可以奏效，Tiffany 成为被这场职场宣泄选中的意外载体。
只是这场剑走偏锋的玄学实在让 Tiffany 左右为难——既想接住这波野生流量，又怕被钉死在职场 PUA 文化耻辱柱上。
相比之下，宝格丽则在农历蛇年迎来了人设本土化的绝佳契机，完成优雅俯身。标志性的灵蛇形象成为了“蛇年本命首饰”，宝格丽顺势选在农历新年之际，在上海张园推出蛇年特展，轻松融合中华本土的人文精神和文化理念。
外国品牌还需要费心寻觅文化切口，在本土首饰品牌这里，传统文化完全是天然的优势。
随着近年来对“中式老钱风”的追随。以黄金、翡翠材质为主的项链、手镯等首饰，勾勒出人们对东方名望世族典雅生活方式的想象。
每件“古法黄金”饰品都承载着丰富的传统文化元素，如飞天游龙、龙凤呈祥、如意纹、貔貅造型、长命锁等设计，恰好契合了当下消费者对文化认同感的需求。
老铺黄金的“爬藤葫芦” cr.小红书
这些需要手工精细打造、难以批量生产的黄金制品，通过传统工艺连接了现代审美与历史韵味，完成对东方古典美学的承袭和致敬。
更有年轻人直接到黄金批发市场寻宝，在“南水贝北天雅”（深圳水贝黄金批发市场和北京天雅珠宝城）实地淘金，寻找独特的设计。
这里，黄金被制作成各种创意小件：把香奈儿包包按比例缩小做成黄金模型，消费者不再收藏真皮包，而是用透明亚克力盒陈列黄金包；或是将动漫角色Chiikawa、游戏《塞尔达传说》主角林克做成黄金吊坠——任何流行IP都能转化为黄金饰品的模样。
黄金微缩小屋
水晶则在“唯心主义赛道”越走越远。
过去水晶首饰多作为一种装饰品，主要因其美观和色彩丰富而受到喜爱。如今，消费者对其意义的认知更为多元，水晶首饰被赋予了能量属性和灵性意义，如代表财富的黄水晶、寓意智慧的紫水晶、新晋 “网红” 绿幽灵等，满足了消费者对美学和玄学的双重追求。
不同水晶对应着不同的“功效”(不保证有用)
人设背后，谁在赚钱？
在品牌策略层面，行业呈现出明显分化。部分具有前瞻性的品牌已抓住市场机遇，建立起竞争优势。
老铺黄金通过传承古法工艺，成功将黄金消费从传统的保值、婚庆需求拓展至文化收藏领域。今年2月，该品牌通过门店客服朋友圈宣布月底调价计划，引发消费者抢购热潮。这一现象显示其主打的传统工艺理念与新中式消费趋势形成良性互动，恰似潮水托船。
数据显示，2024年，老铺黄金预计全年净利润约人民币14-15亿元，较2023年4.16亿元的净利润，同比增加约236%-260%。这一增长印证了消费者对黄金制品文化附加值的认可度提升。
因此，老铺黄金延续奢侈品牌运营模式，不启用代言人、不开展联名合作、克制地扩张线下门店等行为，保持品牌“高冷”的姿态。
与之形成对比的是，其他品牌正通过灵活的新品策略争夺客群，追赶潮流：
无论是新中式的文化价值——
六福珠宝在2024年推出的“福满传家-宋韵传家”系列，使用传统花丝工艺制作宋锦花纹，风格素雅，还原宋代艺术特色；Lola Rose邀请汤唯代言非遗工艺新品，将“大女主”形象与新品的「常青藤」意向相呼应，寓意四季常青的韧性。
新中式叙事下的新品
传统文化元素和现代审美之间的转化和融合，既满足消费者对文化认同的需求，又通过工艺升级实现了产品溢价。
还是潮流IP的年轻流量——
周大福在今年三月推出了和Chiikawa的联名，包括6款黄金串饰和3款金章，涵盖Chiikawa角色中的吉伊卡哇、哈奇喵、乌萨奇等经典形象，可作为挂饰搭配手绳或项链。发售当天，香港尖沙咀门店出现逾百人排队，部分款式在开售两小时内售罄，需开放预订通道，消费者需等待至5月中旬才能取货。
周大福x Chiikawa
周生生此前也和泡泡玛特的当家IP“DIMOO”联名，每款设计均融入了DIMOO的经典形象与象征意义；六福珠宝2019年就联名国漫IP《哪吒1》，推出乾坤圈同款金镯，在《哪吒2》破百亿的今年重新翻红。此外，泡泡玛特旗下首饰品牌POPOP今日在北京上海商场围挡，都在吸引Z世代为情感价值买单。
抑或是转运水晶的情绪价值——
HEFANG何方珠宝在今年4月推出全新「方糖系列」，将自然界的宝石和“幸运能量”的概念相结合，不同的宝石颜色代表不用与寓意与祈望，被都市人们视为缓解焦虑的“情绪出口”。
HEFANG「方糖系列」锁骨链
艺人徐艺洋在带货直播中，水晶手链的销售额能够达到100万-250万，其中粉水晶手链累计卖出1000-2500条。而伊能静直播出售水晶相关商品的销售额也约达539万元。
平台上初创的新兴品牌或个人卖家则在这在这场浪潮中努力搭上车，争取打出一款爆品。
小红书官方账号@文玩薯在4月至5月推出了互动活动，针对#水晶女孩#、#春天色系水晶#、#兔毛水晶#三大话题，表现优质的笔记内容会得到平台流量推荐。不少新出现的小众品牌在相关话题的评论区活跃互动，努力通过这种方式获取更多曝光机会。
小红书发起的话题推流以及积极参与的初创品牌
结语
由此，当前首饰消费的核心动力已从材料本身的价值，转向文化内涵和情感价值的创造。消费者更愿意为产品承载的文化认同感、情感共鸣以及社交属性支付更高的价格。
这种消费趋势使得品牌们竞争维度发生了多方向的延展：首饰品牌们不仅需要维持、或提升提升传统工艺的水准，还必须争夺优质IP资源、提升内容营销的能力。
尽管部分品牌在潮流中占据先发优势，但行业格局始终处于动态变化中，没有绝对的引领者与被引领者。首饰品牌们既踩着社会情绪的浪头破水前行，捕捉社会情绪实现产品迭代，又要用产品创新激起新的浪花，催生新的消费热点。
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